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Wissenswertes aus der Welt der Markenstrategie

Walk the Talk! 19.05.2016

Walk the Talk!

Es gehört zur strategischen Grundlagenarbeit, sich mit dem Konsumentenverhalten auseinanderzusetzen. Wie, wann, wo und warum machen Konsumenten dieses oder jenes, oder eben nicht?

Wenn es um die Marke selbst geht, wird die strategische Auseinandersetzung mit ihrem Verhalten oft vernachlässigt. Dabei vermittelt das Markenverhalten bedeutende Informationen an Konsumenten und trägt wesentlich zur Imagebildung bei. Nicht nur was eine Marke sagt, sondern auch was eine Marke tut, ist für die Imagesteuerung essentiell.

Wie bedeutend Markenverhalten für das Image ist, zeigt der Blick auf Marken wie Red Bull, Apple, Ikea. Dove. Auch dm-drogeriemarkt ist ein tolles Beispiel einer Marke, die beide Aspekte sehr gezielt einsetzt und dabei ein stimmiges Gesamtpaket schafft. „Hier bin ich Mensch“ ist nicht nur eine Botschaft im Slogan sondern findet sich als Markenverhalten am POS (Gesunde Pause, Sortimentsfokus) genauso wieder, wie in Service-Lösungen, im Online-Store oder in Kommunikationsinitiativen (z.B. Aktion für mehr Wir-Gefühl).

Das dm-Beispiel verdeutlich auch, dass Markenverhalten nur dann strategisch gestaltet werden kann, wenn die Marken-Hausaufgaben gemacht sind: Markenidentität, Markenpositionierung. Ansonst läuft man Gefahr, inkonsistentes oder sogar widersprüchliches Verhalten zu erzeugen und macht es damit Konsumenten schwer, die Marke einzuordnen. Immerhin ist Markenverhalten, in Form von durchgeführten Maßnahmen, der sichtbare Beleg für interne Unternehmens-Glaubenssätze und eine bestimmte Haltung. Durch Handlungen verraten Marken, wie auch Menschen, woran sie glauben. Und das hat immense Auswirkungen auf das Image.

Ein einfacher Gedanke ist für die nachhaltige Image-Entwicklung unter dem Aspekt von Markenverhalten wertvoll: Action speaks louder than words.